文/中国黄金珠宝 郭士军
近日，国际金价突破2300美元/盎司，连续刷新历史新高。随着国际金价强势冲高，国内黄金零售市场的价格也“水涨船高”。4月11日，国内金店足金饰品价格亦维持在高位，多家品牌金店饰品金价涨至720元/克以上。
对于零售市场来说，一路上涨的金价并非“美事”。在高金价背景下，消费者或多或少会压缩一定预算，在一定程度上降低对大克重金饰的消费需求。
《中国黄金珠宝》记者采访了河北多家黄金珠宝品牌相关负责人，就当前高金价对黄金珠宝销售的影响及应对等话题进行了深入探讨。
金价一路高涨 消费者观望情绪浓厚
零售金价一度突破700元/克，有的品牌零售金价甚至接近730元/克。不少网友纷纷评论：“现在还能入手不”“后悔没上车”“金饰品价格太高了”……在高金价背景下，河北多地黄金珠宝零售市场受到显著影响。
某黄金珠宝零售品牌4月11日金价数据
“金价处于高位，无论刚需还是非刚需消费者，对购买意愿都有很大程度的消极影响，观望情绪浓厚，这种占比达到了六成以上。这种现象导致了零售市场上刚需消费者推迟购买、非刚需消费者推迟或取消购买、消费降级客单价降低等多重影响。”东阳珠宝集团副总经理张庆杰说。
张庆杰进一步表示，近一个月，在品类方面，黄金产品受到显著影响，尤其是大克重的项链、手镯等受到的影响最大。相反，5G、3D硬金饰品、银饰等表现较好，这几类产品或按件销售，或客单价较低，或较为时尚，能吸引年轻人的关注，而年轻消费者对这几类产品的价格敏感度相对较低。
低克重金饰手链与黄金耳饰产品
保定市龙凤祥珠宝有限公司董事长兰玉明同样表示出了担忧。他说，金价的不断攀升造成顾客的观望情绪加重，店铺销售业绩下滑非常严重。“近期，克重轻、做工精的货品销售较多，而大克重及标价黄金受到较大冲击，主要原因是金价过高、网络对标价黄金的负面宣传较多。”
“从近一个月的销售额来看，受到金价持续高涨的影响，较大克重黄金品类产品的销量同比下降较为明显。”北国金殿北国商城店负责人董源说，但项链、手链、耳钉等黄金饰品销售与同期相比有一定程度增长。由此可见，物美价廉的小克重黄金饰品成为了更多消费者的选择。小克重黄金饰品既能满足消费者少花钱，又能满足消费者春季搭配需求，性价比更高。
破冰之策 积极开展多种营销活动促销售
在金价高位徘徊之际，近期河北多地黄金珠宝品牌零售店黄金首饰的销售都受到较大冲击。在这种特殊时期下，品牌纷纷想尽办法、创新“打法”，以实现最大程度的销售转化为目标，通过服务、理念、营销活动等方式来吸引消费者进店。
董源表示：“我们积极开展旧金免折旧费、免火耗换新活动，并提供珠宝首饰免费清洗、保养等服务。在高金价环境下，黄金以旧换新活动一方面能够维系老顾客、拓展新顾客，在一定程度上拉动门店销售；同时对于品牌本身来说，还能够规避高金价带来的风险。”
张庆杰说，当前，消费偏好倾向于更时尚或克重更低的产品。另外，投资类产品表现亮眼，这得益于消费者看到黄金价格节节攀升，投资意愿浓厚。
“在高金价背后，价格竞争不可避免，但品牌的定位是不能轻易打乱的。因此，‘让顾客有占便宜的感觉’这一营销定位，成为既能让品牌保持品牌调性不至于掉进价格战旋涡，又能保持较好的毛利率，同时又能让消费者产生购物欲望。至于如何让顾客感觉占了便宜，各个品牌都有自己的打法。”张庆杰说。
对于下一步零售市场发展趋势，张庆杰认为，金价的影响不是持久的，无论金价上涨或回调，当其稳定在一个区间时，消费者会逐渐适应。而消费者的购买能力成为决定性因素，因此，黄金类产品更加考验一个品牌的新品开发和引进能力，客单价降低是一个不争的趋势。同时，彩宝、珍珠、金镶玉等传统非黄类产品正迎来发展的新机会。“当一切归于平静，强者恒强，一线品牌的竞争优势会更加凸显，他们在品牌、人才、产品、市场影响力的表现会更加亮眼，而缺少品牌影响力、缺少服务能力且资金实力有限的门店的生存会愈加困难，甚至关闭。”
董源认为，由于黄金金价不断走高，小克重黄金饰品依然会成为消费者关注的重点，也是销售提升的增长点。同时，即将到来的婚庆季将会是黄金珠宝销售的小旺季，要做好应对，重点针对婚嫁相关产品做好营销和推介。
综合来看，金价此次新一轮的上涨，确实对零售市场产生了较大的冲击，也让一些准备不充分的品牌一时间慌乱阵脚。
未来一段时期，金价或保持在相对较高的位置，在这种背景下，零售店要想做好销售，仅有优质产品这一“杀手锏”显然不够，还需要在营销、服务等各个方面进行应对。只有不断提升自身竞争力和服务水平，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。