前几天的巴黎奥运会羽毛球混双决赛，中国“雅思组合”中的黄雅琼刚夺冠，其男友、同为羽毛球选手的刘雨辰就单膝跪地，在全场观众的注视下向她求婚。当天，中国羽毛球队收获“一金一钻”成为热搜。
随后不久，钻戒品牌DR就发布微博，“认领”了这次求婚的钻戒是其旗下产品，并在电商平台“火速”推出“世界冠军黄雅琼求婚同款”。不过《每日经济新闻》记者注意到，在事件营销背后，DR钻戒母公司迪阿股份业绩连续两年下滑，上市不到三年，股价跌去九成。
不仅是迪阿股份，这几年由于消费环境变化以及黄金的替代效应等影响，钻戒市场急速萎缩，周大生(002867)、周大福等综合型珠宝品牌的镶嵌类产品销量下滑，产品结构整体往黄金饰品倾斜。而主营钻石的莱绅通灵(603900)，由于转型黄金见效较慢，预计今年上半年亏损。
“钻石恒久远，一颗永流传”的观念，正在被大众抛弃。8月6日，资深钻石珠宝行业专家朱光宇告诉记者，对于钻石珠宝企业来说，保持产品和服务的创新、有效拓展销售渠道以及更贴近年轻人，才有机会在低迷的环境中活下来。
DR旗舰店的宣传页面
公司业绩承压
奥运冠军黄雅琼赛场上被求婚，在国内外都传为佳话。求婚所用的钻戒品牌DR在电商和社交平台发起营销攻势，推销“世界冠军黄雅琼求婚同款”，售价10329元起。
与体育明星合作曝光，是DR惯用的营销模式。此前苏炳添、吴敏霞的求婚或婚礼，都用到了DR产品，他们也配合品牌进行了宣传。在DR官网，公司还特地开辟出“明星故事”专栏，展示明星案例。
8月6日，资深钻石珠宝行业专家朱光宇向《每日经济新闻》记者表示：“和体育明星合作，这本身没有什么问题，并且能有效增强品牌信任度、提升品牌形象，从而有可能促进品牌的销售。不过，企业需要在操作中有所平衡。在网络高度发达的今天，过度的商业痕迹会让消费者产生负面的情绪。除此之外，其他风险例如营销成本、消费者审美疲劳以及体育明星在成绩和口碑方面的持久度等，也属于需要考虑到的范畴。”
记者注意到，DR钻戒以购买需凭身份证、一生只能购买一次的商业模式被大众所熟知，其母公司迪阿股份也于2021年登陆深交所。不过，上市后的迪阿股份发展并不顺利，随后又碰上钻石消费降温，公司业绩连续两年下滑。
财报显示，迪阿股份2023年营业收入约21.8亿元，不到2021年的一半；2023年归母净利润缩水至约6896万元，扣非后则为上市后首次亏损，而2021年是盈利13亿元。2023年迪阿股份共优化和关闭了184家门店。
在2023年年报中，迪阿股份创始人夫妇张国涛、卢依雯发表致股东信表示：“2023年我们经历了有史以来最大的寒冬，行业周期性调整叠加了品牌不实的虚假负面信息影响，公司业绩承压。”其表示将加大相关品类的产品设计研发投入，并从产品、视觉、公关、内容、传播等方面展开优化和完善。而本次借势体育明星求婚的营销之举，或许是公司扭转品牌形象和业绩颓势的途径之一。
黄金正代替钻戒成婚嫁刚需
“中国的消费者比以前更注重商品的价值属性，因此更多会选择类似黄金这样的产品。”朱光宇说。记者注意到，越来越多人认为钻戒作为高价格的非必需品，不具备黄金的避险和保值属性，逐渐被大众婚嫁市场抛弃。
中国珠宝玉石首饰行业协会去年7月发布的一篇文章援引中宝协基金调研数据，钻石镶嵌产品各店的月均销售普遍在5万元~10万元，且存在继续下滑的可能性，门店经营遇到了较大的压力。钻石镶嵌产品在终端销售的不佳表现，也导致中游钻石批发环节陷入了“进退两难”的境地，部分产品价格甚至出现20%以上的下滑。
钻戒、黄金消费此消彼长，已经体现在各大珠宝上市公司财报中。周大生2023年素金类产品营收同比增长 62.01%，镶嵌类产品（指钻戒等）营收同比下降29.4%；周大福2024财年（截至2024年3月末的一年）黄金首饰及产品营业额同比增长22.5%，珠宝镶嵌、铂金及K金首饰营业额同比下滑13.3%。
上述综合类珠宝企业尚可通过调整产品结构，来应对市场变化，但对于依赖钻石饰品的公司而言，转型之路并不容易。除了迪阿股份业绩连年下滑之外，莱绅通灵上半年预计亏损3000万元~4300万元，公司称持续加大黄金业务拓展力度，但黄金业务的毛利率较低，导致公司综合毛利率下降明显，未能实现盈利。
“现在消费者的认知和需求都是多元化的，所以钻石如果想如同以前那样始终居于顶部的话，需要在营销上有很多付出。”朱光宇表示：“对于钻石珠宝企业来说，保持产品和服务的创新、有效拓展销售渠道以及更贴近年轻人，才有机会在低迷的环境中活下来。当然，临时变换自己的产品结构也是可以的，不过或许会对品牌形象有所影响。这一点还需要慎重。”
对于如何应对市场变化，8月6日，迪阿股份相关负责人告诉记者，受大环境影响，公司业绩波动，营收和净利润情况与行业周期吻合。未来，公司将持续升级品牌形象、渠道体验和商业模式，将DR主品牌做扎实，并通过投资并购实现“拓品类、多品牌”。“虽然钻石是我们的主要产品，但我们也在积极探索其他品类，以丰富我们的产品线，同时保持品牌的核心价值不变。”该人士表示。
（每经记者杜蔚对本文亦有贡献）
每日经济新闻