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巴黎奥运会盛大开幕，我国优秀的奥运选手们在赛场上彰显着竞技水平与奥运精神，一同出征的还有中国制造。据巴黎奥组委统计，80%的奥运吉祥物“弗里热”是由中国生产。这一数字并不令人意外，我国是玩具品类最大的生产国，在全球占据70%份额，毛绒类、潮流类、积木类，来自中国的产品为全世界的消费者带来了巨大的情绪价值。依托于一流的供应链能力，我国企业正在走向微笑曲线的两端，形成初具影响力的消费品牌。7月，泡泡玛特在泰国的第5家门店LABUBU主题店正式开业，首日销售额超过1000万元。可爱又奇幻的IP形象LABUBU跃升为今年的泰国顶流，从社会名人到年轻群体，无数粉丝为之折腰。泡泡玛特的潮玩产品已经成为来到中国的泰国游客必须扫货的“土特产”。
类似的变化还发生在许多其它赛道。我国消费市场广阔且有纵深，过去二十年国内品牌以升级和下沉为策略，充分享受了量价齐升的红利。而随着我国进入高质量发展阶段，大多数细分赛道进入了渗透率的高位，品牌需要回答未来增长靠什么的问题。海外市场的开拓是我国消费品牌成为全球品牌的必由之路，许多企业已经抢先出发。这个过程中诞生的新机会值得密切关注。
（一）
我们回顾日本消费品的出海历史，可以将它划分为三个阶段。上世纪50-70年代，是日本战后复兴到经济快速增长的时期。历史学家傅高义在书中提及，“六十年代，日本纺织工业大有横扫美国纺织工业之势。美国于是向日本施加政治压力。到了七十年代，美国几家主要的电视机厂商，在日本的竞争压力下，几乎快关门大吉……七十年代后半期，日本汽车在美国市场占了上风，在加利福尼亚州超过了美国产汽车的销售量”。纺织品、家电、汽车等品类是日本出海的排头兵。70-90年代，日本国内经济增长趋于稳定，同时亚洲四小龙崛起提供了快速扩张的海外市场，日本更多消费品企业寻求走出去。如7-11等零售企业开始海外开店。90年代之后，日本经济增长停滞，人口进入中度老龄化，出海是本土消费品牌必然选择。这一时期的代表是优衣库。与日本消费品牌一同走出去的还有日本的动漫与游戏。
日本的经验告诉我们消费出海是大势所趋。
（二）
2024年谷歌与凯度联合发布的中国全球化品牌50强榜单显示，全球最具影响力的中国品牌集中在消费电子、家电、电商等，主要是在产品或模式上形成具备比较优势的品类。
一是具备产品硬实力优势的耐用消费品。与日本最初的出海替代路径相似，日本和欧美品牌的先发优势已经被中国企业逐步追平。以家电为例，不仅传统家电龙头已然形成全球影响力，在一些成长品类，中国品牌在全球市占率也快速提升。以清洁电器为例，中国品牌在导航、避障技术及智能化的系统方面领先，价格更具吸引力，iRobot份额被中国品牌挤占。
二是充分应用电商运营优势输出性价比产品。跨境电商已成为小家电、消费电子和轻工制造类公司的主要出海路径。如今由TEMU/SHEIN等跨境平台主导，采用全托管或半托管运营模式，制造方、品牌方、仓储物流等全链路出海，形成了完善且能高效触达消费者的跨境生态。SHEIN的迅速崛起重塑了快时尚产业游戏规则。线下零售时代，Zara最大化的做到了时尚服饰的高周转和低价格。SHEIN通过线上运营和中国丰富的供应链资源打破了传统快时尚的极限。SHEIN最早通过KOC、KOL推荐获得曝光，产生转化，并鼓励用户在社交平台分享他们的开箱和试穿，Tiktok上#SHEINHaul标签视频观看量达到百亿次。价格上，SHEIN定价区间仅在10-30美元。制造端，国内供应链更便宜、更柔性，从设计到出品只需7天，在Zara的两周基础上又缩短一半。线上销售让新品测试变得高效和低成本，爆款补单反应更迅速，反映不佳的款式也能立刻返回重新设计出品，反复大量测试迭代让SHEIN对爆款的把握也更加精准。
核心的供应链能力是中国企业出海的底气，性价比更是契合了全球通胀背景下消费者的需求。尽管在这些领域中国消费企业尚未形成品牌溢价，但在优势赛道深入挖掘，不断创新，用产品价值打动消费者，也不失为打造品牌记忆的一种方式。
（三）
品牌的建设很难一蹴而就。在国内，化妆品、运动服饰、咖啡连锁等赛道国产品牌份额过去几年显著提升，这一趋势与国货更具性价比有关，但更重要的文化因素是年轻消费群体对国货与国潮认可度提升。而在全球消费市场，大多数赛道的消费者品牌心智仍然被欧美日品牌占据，其背后是时间、品宣投入和文化输出的积累，不易撼动。
收并购是缩小差距的一条捷径，但这也考验品牌方的运营能力。如安踏牵头收购亚玛芬，通过卓越的DTC运营能力赋予其强劲的增长动能。另一条路径是新消费的运营模式，即抓住一部分群体的需求，通过迅速扩张形成渠道品牌，结合社媒营销与线下门店互动，吸引消费者的关注和喜爱。蜜雪冰城作为出海的先锋，它不仅提供了便宜好吃的产品，也塑造出可爱的“雪王”形象，在各国街头与年轻人们打成一片，展示了品牌的活力。另一家零售企业名创优品正以无比积极的姿态推动国际化业务，为海外消费者提供高性价比的毛绒、潮玩和生活好物，其海外门店数量已近3000家，超过了成立更早、模式相近的日本大创。在印尼，名创的社交媒体粉丝数在百万以上，各个区域的商圈都能看到名创的身影。在美国，名创成为了第一个入驻纽约时代广场的中国新消费品牌。在欧洲，名创旗舰店于今年6月在香榭丽舍大街亮相。
在国内“卷”出来的消费品牌具有过硬的营销能力，激烈的竞争环境成就了数字化能力和经营效率，更形成了向外扩张的意愿和进取性，它们会持续出现在全球消费者的视野里。但要形成粘性，文化输出和内容创作依然是需要补的功课。以潮玩为例，日本的动漫、游戏，美国的动画、电影，为其IP产业的发展提供了充足的内容储备，我国品牌要形成被各国消费者认可的IP，仍需时间的打磨。
7月，现身巴黎的还有新式茶饮品牌霸王茶姬的快闪店，闻香识茶、蹴鞠等中式活动帮助海外消费者了解中国茶文化。在中国品牌建设的过程中，由传统文化的传播带动品牌影响力，是一件值得长期去做的难而正确的事情。
与昔日全球品牌扩张的环境相比，中国消费品牌出海面对更大的挑战。经济全球化遭遇逆流，地缘政治风险是悬在企业头上的达摩克利斯之剑。另一方面，关税等压力更凸显出打造品牌的必要性，深入人心的品牌才能留住消费者，形成议价权。
尽管局势复杂而多变，但我们相信机遇犹存。中国完整高效的供应链、创新精神和出色的运营能力，会与中国文化的输出相辅相成，蕴育出具有影响力的全球品牌。
重阳投资
2024年8月6日